Em uma indústria acostumada a trailers cheios de efeitos e slogans, a Lionsgate resolveu seguir outro caminho: o dos fan edits do TikTok. A estratégia de entregar parte da divulgação de seus filmes a jovens criadores que misturam cenas, trilhas pop e legendas chamativas pode parecer improvável, mas já está rendendo resultados surpreendentes.
Esses vídeos, muitas vezes feitos por fãs de forma independente, transformam trechos de filmes e séries em montagens cheias de ritmo e emoção. Alguns reimaginam histórias, outros criam universos paralelos, e quase todos acumulam milhões de visualizações. Foi observando esse fenômeno que o estúdio percebeu o potencial: transformar o entusiasmo espontâneo dos fãs em uma ferramenta oficial de marketing.
“Dentro da nossa equipe de marketing digital, operamos como fãs”, afirma Briana McElroy, chefe global de marketing digital da Lionsgate. “Se estamos tentando conversar com o público online, precisamos falar a língua deles.” A ideia é simples: enquanto em outras redes se mantêm uma comunicação mais institucional, no TikTok o estúdio aposta em conteúdo que parece ter sido criado por usuários comuns — autêntico, divertido e, às vezes, caótico.
Para alcançar esse tom genuíno, a Lionsgate não tenta apenas imitar os criadores, ela os contrata. O estrategista Felipe Mendez, responsável pela conta do estúdio na plataforma, entrou em contato com cerca de 250 editores e formou um time com 15 nomes que já faziam sucesso entre os fãs. “Estamos indo atrás dos artistas que o público já ama e dizendo: ‘Queremos que você continue fazendo o que faz, só que com a gente’”, explica Mendez.
Segundo ele, o segredo é justamente se desprender da imagem tradicional de marca. “Para se sair bem no TikTok, seus vídeos precisam estar completamente afastados do que a marca é”, diz. E isso inclui rir de si mesma: um dos exemplos mais comentados foi um edit de Jogos Vorazes que misturava o assobio de Katniss Everdeen com a música Whistle, de Flo Rida.
Os resultados já começam a aparecer. Um edit do filme Creed, feito por um usuário chamado Areq, ultrapassou 190 milhões de visualizações e 19 milhões de curtidas, impulsionando em 29% a audiência do longa no Prime Video durante a semana em que foi publicado. Nos comentários, o impacto é direto: “Acho que vou assistir Creed hoje” e “Deixem os editores fazerem os trailers dos filmes” são apenas algumas das reações.
O próximo teste da estratégia será o relançamento de Crepúsculo nos cinemas, motivado justamente pela resposta massiva a uma série de edits do filme no TikTok. Desde o ano passado, a Lionsgate já publicou quase 40 vídeos relacionados à saga. Mas, para o estúdio, o objetivo vai além do box office. “Quando começamos a postar conteúdo de Crepúsculo no TikTok, não era com o objetivo de gerar receita ou trazer o filme de volta aos cinemas”, explica McElroy. “Nosso objetivo era apenas criar uma comunidade e mantê-la viva.”
Com isso, a Lionsgate transforma a relação com o público, fazendo com que os fãs não apenas consumam, mas também ajudem a moldar o modo como o cinema é divulgado.
